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艳照门后：张柏芝版洁尔阴广告中的三个不理解！
作者：孔长春 时间：2008-11-12 字体：[大] [中] [小]
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本来找明星给企业或者产品品牌做形象代言是件无可厚非的事，通过明星的知名、度感召力来提升企业或产品的知名度甚至购买力，达到双赢，是两全其美之事。
但在今年2月份，“艳照门”这一轰动国内国际的娱乐圈丑闻事件持续火热中时，传出了张柏芝躲过媒体记者的耳目，跑到摄影棚拍摄广告的消息，一下子吸引了无数人的好奇与关注，而其所代言的产品是女性护理液，这更是引起了那是“相当多的”人的无限遐想。
不是我不理解，这个世界变化快！
当我知道接拍的这支广告为“洁尔阴”洗液时，这让我这位营销策划人产生了太多的个不理解，我不是不理解张柏芝，因为有着高达千万的新台币广告酬劳，张柏芝是肯定愿意的，本人也无意对张柏芝本人进行任何探讨，而是不理解理解“洁尔阴”的品牌持有人——成都的恩威制药公司，这样做到底想玩出新花样来，“艳照门”事件爆发后，作为事件当事人的张柏芝代言的不少品牌为了维护形象都撤下掉其相关的广告，但在此时，成都恩威集团却大张旗鼓的邀请张柏芝代言“洁尔阴”洗液，这真是：明知山有虎，偏向虎山行。
恩威制药公司是一家大型的医药企业，旗下产品洁尔阴自97年上市以来，经过10多年的品牌培育，成为了妇科外阴洗涤的第一品牌，这么大的一个公司难道就没有个策划部门，如果有的话，策划部门的人员难道分析不来在这个节骨眼上，请一个颇受争议的明星做形象代言会有什么样的后果，拿自己多年积累的一个品牌去做赌注，未免有点太儿戏，小公司犯这样的错误，我们可以理解，但一个大型公司这样做就让人费解了。要不，还是另有一番“用意”？
结果完全在预料之中！
这支广告要说唯一的价值，就在于他是未播先热，已经顺利的搭上了“艳照门”的顺风车，赚足关注度。试问有哪个广告能做到？但结果应该是大家都能预料到的：此广告从3月1日在各大媒体开播，到8日停播，短短一个星期左右变偃旗息鼓，原因是广告播出后，受到了巨大的争论，要求撤下广告的呼声也越来越高，令部分消费者感情受到了伤害，为此，成都恩威集团决定撤换张柏芝版洁尔阴广告片。这笔买卖是否划算，这个帐只能有恩威制药公司偷偷的算出来。
这个时候恩威制药公司又犯了一个错误：对于在“艳照门”正热之时，自己为什么还要请张柏芝做代言的“执着”，恩威给出的解释是：邀请张柏芝代言“洁尔阴”洗液，并非在“艳照门”发生之后的举动，而是去年10月份就已经订下的，恩威集团以坚持道义之心、清静无为的道学儒家精神理念，恪守商约，继续启用张柏芝为代言人。这么说来，恩威是想树立一个言而有信，一诺千金的良好形象，可在受到舆论争议之时，又表现出始乱终弃，首鼠两端的截然相反的态度呢？这个与先前大义凛然的做法确实让人不敢苟同。
广告语“杀伤力”太强！
当“洁尔阴洗液”广告终于揭开了面纱，在电视品目上亮相时，广告中张柏芝一身黑衣知性打扮，在黑白两色为主色调的场景中露面，成功地扮演了一名白领丽人。但令不少观众疑惑的是，张柏芝口中并未说出那句经典的“难言之隐，一洗了之”的广告词，而是：“同样洗液，消字号不是药，没有治疗功效，国药准字才安全有效。买药要认‘国药准’字”，让同行认为恩威集团在变向的搞行业攻击。
一句传诵了近10年的经典广告语，为什么要随意的去更换呢？假使非要更换，一定要去超越，而不是退步。一个行业的领导性品牌产品，讲了一句没有水平的话，让同行怎么看？让关注它的人怎么看？让广大的消费者怎么看？也许，压根人们的关注焦点就没有在这句话上，可我们企业或者品牌的积累真的是来之不易，不要放过一个细节，时刻提防着来自各方面的风险与危机。
其实，作为一个实战派的营销策划人，对在“艳照门”没有关上门之前，恩威制药公司“明知山有虎，偏向虎山行”的做法，最能想的通的解释就是让人怀疑是一种自我炒作，但我们思考，恩威和洁尔阴需要炒作吗？也许需要，但需要负面的炒作吗？我仍然在不解当中！
孔长春：中国新锐实战营销金牌策划人，著名医药营销职业操盘手，中国著名十大营销策划专家，中国医药营销功夫团队掌门人，孔明国际营销顾问机构总经理兼首席专家，美国上市企业天安制药、科森药业等12家企业常年营销专家顾问、西安生物医药技术学院客座教授。 中文、市场营销双学历、MBA背景，从事医药营销管理十余年，历任大型私业、民企、中外合资企业市场总监，为近百家企业及其品牌进行整合性、全程化服务，得到了客户的认同和市场的检验。 熟悉国内北派、南派、蒙派等流派的运作手法与技巧，并成功运作过补肾、减肥、丰胸、近视、肝病、前列腺、糖尿病、心脑血管等产品的整合策划及样板市场打造和实战招商，重视经验营销更崇尚科学营销，擅长利用企业现在资源实现“四两拨千斤”的小品牌做大市场的营销模式。文笔犀利，文案以实战见长，业界称为“标题王”。 《销售与市场》、《销售与管理》、《智囊》、《中国名牌杂志》、《国际名牌》、《当代医药市场》、《医药财富》《亚商在线》、《中国营销传播网》、《价值中国网》、《商战名家网》、《中国广告人网》、《中国食品商务网》、《中国营销专家网》、《中国管理传播网》、《品牌价值网》等六、七十家杂志、网站的专栏作家与特约撰稿人。作家与特撰稿人。www.kongmingteam.com 029-88224204 13991377587